运营 来源：电商报 时间：2023-06-14 17:58:30
作者：马叔
来源：跨境黑马
【资料图】
日前，研究机构Tinuiti对超1000名亚马逊美国Prime会员进行了旺季的购物意向调查，据研究显示，有80%的受访者计划今年旺季期间会在亚马逊购物，其中有超过一半的消费者表示至少花费100美元，而将近五分之一的消费者表示他们预计会花费超过200美元。
（数据来源：Tinuiti，Amazon US Prime members to promote shopping intentions survey，2023年4月）
看得出，今年旺季消费者的购物热情高涨，对于卖家来说有相当大的机会，可以趁此期间取得不错的销售额。以去年旺季期间曝出的两组数据为例，仅开始半天，就有日本站的卖家晒出了自己的销售快照，总销售额已经超过了17万人民币，销量对比昨日同比增长78倍；另一位日本站卖家则是晒出了接近1400单的订单记录，平均1分钟产生2个新订单。
（图片来源：卖家分享的数据）
以上案例足以证明旺季对亚马逊卖家的重要程度，可以这样说，销量都会得到提升，但是具体提升多少，则需要看卖家使用的策略和方法是否有效。目前恰逢年中，如果能够抓住时机实现销量的飞跃，那么卖家们下半年的压力将有所缓解。
守株待兔不如主动出击，在旺季前做好准备工作将会有事半功倍的效果，如广告投放、预算规划等。今天就跟各位卖家分析一下，如何在旺季进行预算和竞价的规划调整，抓住上涨的销售机会，实现爆单。
提前开始预热
并做好预算分配计划
就像国内的618、双11一样，大部分消费者都会在旺季来临之前提前将商品放到购物车里，提前加购的时间短则一周，长则两周。正是因为大多数消费者这样的习惯，预热就显得十分重要。
为了抢先获得消费者的关注，卖家通常会使用更多形式的广告进行宣传活动，因此相比平时，广告花费也会有所提升。但越是花费得多，就越要做好预算规划，建议卖家及时跟进每天花费情况，确保预算充足，并根据需要合理分配每日预算。
具体来说，可以采用“自上而下”，或者“自下而上”两种预算制定法。
举个例子，A卖家决定先设定支出的限额，所有广告预算都要控制在这个范围内，那么，其采用的就是“自上而下”预算制定法；而B卖家则是先设定了广告目标，通过设定的目标进而确定广告预算，这意味着其采用的是“自下而上”的预算制定法。
（图片来源：亚马逊广告）
不同的预算制定法有不同的优点和缺点，卖家可以根据自身广告订单与自然订单的比例、以及旺季的目标单量，来选择更适合自己的方法。
另外，在旺季前、中、后的不同阶段，广告的目标以及流量的大小都有所不同，预算也要适时做出调整。假设将旺季划分为三个阶段，那么可以参考“433分配法则”：
准备阶段：在旺季前的4周左右就需要开启广告投放保底，以便获取更多流量和点击，利用多种广告产品完成前期的铺垫及引流，在这一阶段建议投入预算的40%；旺季期间：旺季期间投放目的主要是促进消费者购买，卖家可以将流量集中在爆款商品上，冲击更高的销量，这一阶段建议投入预算总量的30%左右；收尾阶段：在旺季结束后，可以使用剩余的30%预算，用来收割慢热消费者，以及刺激已购买的消费者二次购买。通过有策略的预算分配，将让旺季期间的广告投放更加高效。而关于旺季前的预热以及预算分配，还有很多小妙招和技巧值得卖家重点关注和探索，想在旺季来临前做更多详细功课的卖家，可以扫描以下二维码关注亚马逊广告公众号，获取更多相关信息。
提高广告竞价
旺季期间赢得更多曝光
在大促期间，提高商品的广告竞价是十分重要的，不同的广告竞价设置将直接影响卖家的广告在搜索结果上的排名和展示位置。而不同的广告位置有不同的特点，卖家可根据自身的需求选择最适合自己的，例如搜索结果顶部位置展示位置最少，竞争最大，但同比来说曝光也是最多的，预算充裕的卖家可以多冲一冲。
在创建广告活动时，系统会为卖家提供建议竞价，这时卖家只需要在一定程度上提高广告竞价，就更有可能赢得醒目广告位。这样一来，相比没有对广告竞价做出调整的卖家，就能获取更多的流量，也将能带来更好的旺季广告效果。
（图片来源：亚马逊广告）
事实上，旺季期间的消费者会受到线上线下各个渠道广告和促销的吸引，购物意愿也会比平时更加强烈，这时广告的ROAS会随着流量高峰而提升，转化率也会比平时更高。因此在合理范围内提高广告竞价，不仅不会加大成本，反而有可能实现爆单。
俗话常说，工欲善其事，必先利其器，即便已经提高了广告竞价，也需要进行科学有效的规划，才能将旺季的流量高峰发挥到最大化。因此在确定竞价后，卖家还需要选择合适的竞价策略，从而提高产品的竞争力和销量。具体来说，可以选择的竞价策略包括以下几种：
固定竞价：平台会按照你设置的竞价安排广告位，系统不会根据广告表现进行调整。这种策略适用于以曝光为目的的广告活动，相对来说比较稳定，利于卖家监控；动态竞价——只降低：当广告运行一段时间后，假设广告的点击率、转化率、ACOS等数据表现都低于同类型其他商品，亚马逊系统会认定您的广告不太可能带来销售，便会自动降低广告竞价。这种策略可以在一定程度上降低单次点击费用，让卖家能将更多的预算放到爆款上；动态竞价——提高和降低：在广告运行时，竞价会随着广告数据的表现好坏发生变化，自动灵活调整。帮卖家测试出单可能性最大的广告位，适用于以转化为目的的广告活动。同时，竞价策略还能叠加广告位竞价模式，卖家可以在基础竞价之上为想要争取的广告位设置最多900%的增幅。例如A卖家为某关键词出价1.00美元，并分别针对“搜索结果顶部（首页）”和“商品页面”广告位设置了50%和25%的调整，那么最终竞价将会呈现出如下结果：
（图片来源：亚马逊广告）
除了策略的选择，旺季时竞价调整频率也有所变化。在平常的运营中，竞价大多只需要一周调整两次，甚至是一周调整一次，但是旺季竞价的调整频率一般会有1到3倍的上涨。因此，建议人手和时间充裕的卖家在旺季时按天复盘数据，确保竞价足够，保障ASIN在旺季赢得足够流量和销量。
在做好竞价策略的选择后，可以让卖家在旺季期间获得较多的流量和曝光，此外还能通过制作优秀的广告文案、优化关键词、使用不同的促销工具和商品推广广告等方式，助力卖家斩获更多订单。
监测广告表现
根据情况灵活改变策略
即便做好了前期的预热和竞价准备，在正式开启广告后，卖家也不能懈怠，需要在预算页面及时监测广告活动的预算情况，避免由于预算不足而导致错过销售时机的情况发生。
就像自然界中的优胜劣汰一样，卖家可以优先选择广告表现好，但平均活跃时间短的广告活动进行预算优化。同时，还能通过以下方式，优化广告竞价，双管齐下效果翻倍：
利用广告位报告，或广告活动管理器-广告活动-广告位等方式，优化广告活动的位置竞价。例如在整体ACOS可控的情况下，可以提高较低ACOS位置的广告竞价；当整体ACOS较高时，降低所有位置的广告竞价，并把更多的预算放在热门位置上。简单来说就是倾斜预算，把更多的预算放在你最希望获得更多的曝光的位置上。利用搜索词展示量份额报告，优化关键词或投放ASIN的竞价。卖家可以通过搜索词展示量份额报告，统计各个搜索词的广告数据，并标记是否为投放的关键词，根据广告目标，筛选出高转化关键词，并根据搜索词展示量排名、展示量份额以及是否投放，进行优化。Tips：
旺季前的半个月可以作为预热阶段卖家需要尽可能多的提高商品的曝光，而旺季后一周仍然会有用户出现未完成购买的情况，这时卖家可以采取再营销的策略，抓住这一波流量。
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